Marco Pracucci

Introduzione al Proximity Marketing

L'obiettivo di questo articolo è fornire una breve panoramica sul proximity marketing, senza approfondire gli aspetti tecnici delle soluzioni impiegate.

 

Il proximity marketing è uno strumento attraverso il quale è possibile veicolare messaggi e contenuti multimediali direttamente verso i terminali mobili degli utenti, presenti all'interno di una particolare area.

L'idea del proximity marketing è quella di sfruttare le potenzialità comunicative associate alla telefonia mobile, raggiungendo gli utenti direttamente sui loro telefoni cellulari, smartphone e palmari. In quest'ottica, il proximity marketing permette di veicolare informazioni e contenuti multimediali (quali immagini, video, musica, applicazioni, giochi, suonerie, ecc) verso i terminali mobili degli utenti, presenti solitamente all'interno di un'area ristretta e ben definita.

Una soluzione di proximity marketing richiede l'utilizzo di una tecnologia di connettività wireless, per il trasferimento dati verso i terminali mobili degli utenti. Bluetooth è la tecnologia di connettività wireless più utilizzata in questo ambito, principalmente per due motivi:

Bluetooth Access-Point

Una soluzione di proximity marketing, basata su Bluetooth, richiede la presenza di uno o più access-point Bluetooth (chiamati anche hotspot o nodi) che distribuiscono i contenuti multimediali ai terminali mobili presenti nell'area circostante.

 

La tecnologia Bluetooth

Bluetooth è una tecnologia di connettività wireless a corto raggio, presente sulla maggior parte di telefoni cellulari, smartphone e palmari che si trovano attualmente in commercio.

La tecnologia Bluetooth permette di effettuare un trasferimento dati direttamente tra due dispositivi, dotati di radio Bluetooth, senza doversi appoggiare all'infrastruttura di telefonia mobile (GSM). Il raggio d'azione di questa tecnologia dipende fortemente dalle caratteristiche della radio Bluetooth utilizzata da ciascun dispositivo e dall'ambiente nel quale ci si trova, ma generalmente è compreso tra 10 e 100 metri. In uno scenario reale, nel quale sono coinvolti uno o più telefoni cellulari, è ragionevole aspettarsi un raggio d'azione non superiore a 25 metri.

Le principali soluzioni di proximity marketing utilizzano Bluetooth come tecnologia di connettività wireless. Questa tecnologia, infatti, è particolarmente indicata per il trasferimento dati a corto raggio ed è ampiamente diffusa tra i terminali mobili degli utenti. I principali vantaggi delle soluzioni di proximity marketing, che utilizzano la tecnologia Bluetooth, sono:

 

Il trasferimento di uno o più contenuti, verso un telefono cellulare o uno smartphone, richiede che l'utente accetti un messaggio di notifica che compare sullo schermo del suo dispositivo (permission-based message). Questo messaggio di notifica garantisce all'utente di essere avvisato prima di ricevere uno o più contenuti, ed al tempo stesso lo protegge da eventuale SPAM indesiderato. In quest'ottica, l'utente riceve i contenuti se e solo se:

 

 

Campagne pubblicitarie

Il successo di una campagna di proximity marketing dipende fortemente dall'interesse che riesce a suscitare nei confronti dell'utente finale.

Un contenuto multimediale, contenente un messaggio pubblicitario, viene recapitato con successo all'utente se e solo se quest'ultimo ha Bluetooth attivato/visibile a tutti ed accetta il messaggio di notifica. In quest'ottica, è fondamentale informare l'utente della campagna in corso ed invitarlo / invogliarlo ad attivare Bluetooth, ed accettare il messaggio di notifica. Questo tipo d'informazione avviene solitamente per mezzo di una cartellonistica, appositamente studiata, da installare nell'area coperta dal segnale dei trasmettitori Bluetooth.

Una campagna pubblicitaria che utilizza gli strumenti del proximity marketing non dovrebbe limitarsi ad effettuare un broadcast di semplici messaggi pubblicitari a tutti gli utenti presenti in una determinata area. Questa strategia ritengo che fallisca per due ragioni:

  1. Il messaggio viene percepito come spam: l'utente che riceve il messaggio non è realmente interessato al suo contenuto e lo cancella immediatamente.
  2. L'utente, solitamente, deve attivare Bluetooth sul proprio dispositivo mobile ed accettare il messaggio di notifica, al fine di ricevere il messaggio. Per fare questo, l'utente deve essere invogliato a ricevere il messaggio e deve nutrire un particolare interesse a riguardo. Tuttavia, se il contenuto del messaggio è un semplice slogan pubblicitario si ritorna al punto 1, caso in cui l'utente rifiuta o cestina il messaggio stesso.

Diversamente, ritengo che una campagna di successo dovrebbe puntare l'attenzione sul possibile bacino d'utenza e distribuire uno o più contenuti ai quali gli utenti possano essere realmente interessati. In quest'ottica, un contenuto multimediale può contenere un messaggio pubblicitario, ma l'utente non dovrebbe percepirlo come l'unico fine per il quale è stato inviato. Casi di studio reali, sul proximity marketing, hanno dimostrato che quando il contenuto è gradevole ed interessante per l'utente, questo viene reinviato da chi l'ha ricevuto agli amici, generando un interessante effetto collaterale di viral marketing.

 

Scenari di utilizzo

La tecnologia e gli strumenti che sono alla base del proximity marketing possono essere utilizzati in molti scenari. Di seguito viene riportato un breve elenco di alcuni ambienti nei quali è possibile impiegare con successo il proximity marketing:

 

 

Riferimenti

 

 

Press / Stampa

Questo articolo è stato pubblicato su MyMarketing.net del 17 febbraio 2007.